广告媒体效果是指纯粹由媒介本身给广告带来的效果。美国广告调查财团发表的媒介评价模式包括:媒介普及、媒介登出、广告登出、广告认识、广告报道和广告销售效果。
广告媒体效果的测定
广告媒体效果的测定,就是调查消费者对于各种媒体,如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行:
一是媒体分布。例如报纸、杂志的发行量;电视广播的到达范围,户外广告的装置情况。
二是媒体的受众群。系读者群和收视群。
三是广告的受众群。系对各媒体刊播的广告的接触群体。
后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系,以便于做出更精确的媒体计划。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类:印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法。
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见的测定内容包括:① 报刊、杂志的发行量②读者对象③阅读状况。
目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是报刊发行量核查制度(Audit Bureaus of Circulations 简称ABC机构)以确保公正。美国首先于1914年成立了ABC机构,目前世界上也有五十多个国家和地区成立了ABC组织。1963年,国际ABC联盟(International Federation of Audit Bureaus of Circulations)成立,目的在于交换会员国之间的数据和经验,促进广告业的国际合作。我国目前还未设立ABC机构,大都由报刊自身宣称发行情况,也有的通过公证处证实其发行情况。为适应经济发展要求,与国际接轨,我国在这方面的管理实施极待规范。
测量读者群和广告阅读状况有利于了解广告的认知效果。美国达尼爱尔•斯塔奇公司(1932年成立)在这方面可称为权威机构。日本的各大报社也对各自的报纸广告进行关于阅读率的调查,如《朝日新闻》社通过电话调查法针对前一天报纸的每一个广告进行电话询问。测定阅读情况,主要通过三个指标表明:
①注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为:
②阅读率。通过向接触过广告的人提问广告的主要内容,如主题、商标、插图等元素,测定能记得这些元素的人数所占的比率。阅读程度不同,记住的广告信息也不同。当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时,可称为达到精读率。阅读率的计算方法与注目率大致相同。
③阅读效率。阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。公式为:
2、电子媒体的测定方法。
广告电子媒体通常指的是:广播和电视。主要是通过视听率调查来测定广告媒体的接触效果。目前通用的视听率调查方法有:
①日记调查法。
由被调查者(抽样选出)将每天所看到或听到的节目一一填入调查问卷上。主要以家庭为单位,把全部成员收看(听)节目的情况按性别、年龄等类别填好。一般调查期间为一周或更长一点。在此期间,必须有专门的调查员按期上门督促填好问卷,调查结束后,收回问卷。经过统计分析得出的百分比,就是视听率。
②记忆式调查法。
在节目播出后当天,如果是下午或晚上的节目就在次日上午,调查人员立即进行访问调查,请被调查者回忆所看到的节目。从调查视听率角度而言,调查访问的时间离节目播出时间不能太久,以免有遗忘产生。从调查目标对象对节目或电视台的态度而言,这是个可行的办法。问卷设计可在日记调查法的问卷基础上稍作修改即可。
③电话调查法。
顾名思义,就是向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定一个时间段(如19:00—20:00),请调查员同时向目标对象打电话,询问他们是否在看电视、看什么节目,有几个人在看等,并记录下访问结果。记录表上要有电话号码以及被调查者姓名、性别、年龄段的记录,提问的问题要特别简单,时间不能太长,以免引起厌烦情绪,一般只设4-5个问题,如您是否在看电视?→ (是)请问您在看哪一台?→请问您是不是常看这个节目?→请问您现在几个人在看电视?→ (否)请问您有否看过[ ]节目?→(回答有)您认为这个节目好不好?
④机械调查法。
采用机械装置进行收视率调查的公司较早的有美国尼尔逊公司(Nielsen A.C.Co.)和日本电通广告公司。在目标对象家中安装自动记录装置(Audimeter),按照时间自动在装置内的软片上记录下目标对象所观看的电视台、电视节目等。随着机械装置的不断发展,装置也能够自动识别收看电视者的性别、年龄等信息。机械调查法可以以家庭为单位进行统计,也可以以个人为单位进行统计。
以上的收视率调查方法获得的信息既可以测量媒体或节目本身的收视情况,也可以从其中记录的收视群体信息(如年龄、性别等)的统计分析中,找到不同的目标受众,从而作为更为合理的投放广告的判断依据。