策点洞察
一起做大直播带货的蛋糕。
淘宝和抖音一面合作一面打的状态,已经持续2年了。根据新浪科技报道,淘宝再次和抖音达成新一轮的年框合作,包括广告和佣金两种模式,合作规模高于去年。此前有媒体猜测,新年框总金额为200亿左右,但这个数字并未得到淘宝和抖音确认。但不久前,抖音又抬高了对第三方平台商品链接收取的服务费:自8月20日起,抖音对第三方平台商品链接收取达人直播小时费用的20%作为平台服务费,对小店商品链接收取直播GMV(平台交易额)5%服务费。此前,这两组数字分别为5%和1%。根据Questmobile,从抖音流向淘宝的比例,由2019年3月23%上升至2020年3月的35%。无疑,矛头指向的是淘宝。自今年3月底签下罗永浩之后,抖音又推出免费开通抖音小店的政策,对店铺进行流量扶持、还让商家们做出淘宝抖音二选一的选择。加上对第三方平台链接的限制和收取服务费,抖音一系列动作都被解读为建立电商闭环的野心。一直以来,被称为“流量黑洞”的淘宝需要从外部引流,抖音则需要除了广告以外的变现模式,双方原本是一个生态内上下游的关系。但现在,一边是抖音频频推出的闭环动作,一只脚踏入对方赛道,一边是淘宝内容电商事业部总经理玄德对外宣称与抖音快手们的伙伴关系。双方共生共荣的关系变得微妙起来:单纯的伙伴关系,夹带了一点竞争。大众对两者流量和电商效率之争已经讨论太多,或许应该换一个角度思考,那些在抖音里构成“环”的角色都是谁,它们是否真正对淘宝构成威胁?这次合作,彼此的想象力又会有哪些?
抖音直播的吸引力
SSSHOW启动直播带货业务时,达人直播已经是一片红海了。SSSHOW是一家媒体孵化出来的MCN机构。去年年底开始,它一边谈下供应商,一边“搜刮”市面上剩余为数不多的达人主播,在淘宝直播上带货。“淘宝直播对我们这种新机构来说,机会不太多了。”SSSHOW运营总监唯恩告诉「电商在线」。在她眼中,淘宝直播已经建立起一个健全体系。成熟和规范,有时候往往意味着更高的门槛:一方面是带货达人孵化的困难度太高,另一方面,淘宝直播马太效应越发明显,大主播对粉丝的号召力和对供应链的掌控力有目共睹。商家们排队进入大主播的直播间。但主播们再辛勤,一天最多也只能播几十件商品。择优录取之后,被拒之门外的商家怎么办呢?商家和主播都感受到了市场空间的收窄。唯恩只能另辟蹊径。SSSHOW在抖音上注册了几个达人账号,准备将带货阵地从淘宝转移到抖音。在抖音上,早期红人们往往先做出名气,再去拓展供应链资源。但作为后来者,SSSHOW用了一种倒置的方式:先打通供应链,再将达人账号的内容方向往供应链的方向上靠拢。如果谈到的是美妆供应链,就做一个美妆达人号——以这种方式生产的内容往往会受到供应链类型的限制,但“先孵化红人再带货,早期成本太高了”,唯恩说。SSSHOW打算带到抖音上卖货的商家,往往没有自己的品牌,很多是从小供应链转型,或者只是从工厂拿货的小商家。它们看中的是抖音目前野蛮生长的电商体系。对这部分商家来说,混乱中蕴藏着更大的机会。不少消费者抱怨,在抖音上找不到退货按键。但是对一些期望从中赚快钱的商家来说,这反而提高了退货门槛,降低退货率。

抖音小店的小商家
“我们的利润还没有抖音收取的服务费高”,宋健康说。宋健康是河北保定海琳箱包工厂的老板。这家外贸公司在疫情期间,业绩下滑了近70%,于是开始转向内销。为了清掉积压的库存,养活3条生产线的工人,宋健康用上了一切能卖货的渠道:联系线下店、上1688、找MCN机构直播带货。
其中,直播是最能卖货的方式——过去几个月里,直播卖出了内销成交额的六成。“我们想薄利多销”,宋健康说。不过像他这样,只有生产能力没有运营能力的厂家,只能把货交给达人直播。他卖的都是50到100多元的包包,利润空间已经很薄。但8月20日,抖音对第三方平台商家收取的服务费率上调之后,他更是面临盈利困难。抖音收取的20%,是达人对商家直播报价的20%,这意味着宋健康花费1万元邀请达人主播带货,还需要额外支付2000元给平台作为服务费。这部分服务费,最终不是转嫁到消费者手上,就是由商家自己承担。如果要让利的话,宋健康根本就赚不到钱。(宋健康在1688的店铺)盈利压力逼着薄利的小商家进驻抖音小店。它们需要在抖音申请开店资质和“营业执照”,将自己的商品图片和详情搬上来,“麻烦一点,但能抠出一点利润空间”。
品牌和商家:淘宝的基本盘 小商家因为负担不起服务费而走向抖音。但对大商家和品牌来说,目前的抖音小店并不是个好选择。抖音是个内容平台,没人喜欢在刷短视频的时候频繁刷到广告。2018年6月,抖音针对商家推出了品牌蓝V号。企业每年交600元的认证费,就相当于获得广告的免死金牌——抖音会对流量过大的账号进行限流,而交了认证费的商家或多或少会获得优待。但「电商在线」询问过几家商家,他们自己都非常清楚,蓝V们打广告,很难获得粉丝。员工视角拍视频、硬广植入,都不讨用户喜欢,消费者也不会买单。更何况,能长期生产内容的商家屈指可数。即便消费者可以接受看广告这件事,作为一个主打内容的公域流量平台,抖音的推荐逻辑也不适合品牌沉淀私域流量。“在抖音的蓝V很难起来”,唯恩说。直播带货一直被诟病客单价低,而抖音的娱乐内容和年轻人群,让客单价更低。「电商在线」曾报道《直播间里1元秒杀、9.9包邮的宝贝从哪里来?》中提到,抖音直播里1元的毛巾、50元的包包,这些爆款大多从1688拿货,到直播间靠量走货,而200块钱以上的商品销路不大。

靠溢价维持利润空间的品牌们,在抖音很难拥有价格竞争力。品牌之所以成为品牌,正因为长期不断的价值经营。抖音目前不完善的电商体系是吸引小商家们进入的磁石,但对那些爱惜羽毛的大品牌来说,这是它们顾虑的地方。当消费者不满意商品质量,却找不到退货按键时,很可能迁怒于品牌。这对品牌来说是一种风险和价值损耗。而更稳定、更完善的电商平台始终是大品牌成交和运营的主要阵地。从长远角度来说,付出几个点的服务费,远比重新运营一个抖音小店要划算得多。因为将流量引到淘宝之后,这些流量带来的成交最终会在站内加权。包括罗永浩在内的头部主播在直播时,大部分商品还是会跳转到淘宝链接。根据新抖数据,大狼狗郑建鹏&言真夫妇在8月14日4个小时的直播中,来自淘宝的商品占据了90%,抖音小店仅占10%。阿里生意的起点,是商家。直到现在,品牌和商家也始终是淘宝的基本盘。不少人只知李佳琦和薇娅,但目前淘宝直播的成交占比中,店铺自播早已远超达人直播。根据阿里最新一季财报,淘宝直播的GMV同比增长超过100%,商家自播贡献了近六成GMV。此前,玄德接受「电商在线」采访时表示,淘宝直播服务的是客户,也就是商家。和过去店铺中出现的图文详情,以及后来的短视频介绍一样,店铺自播已经成为品牌和商家运营的一个标配。玄德强调店铺直播的重要性,其实是淘宝直播发挥了自己一贯擅长的优势:牢牢抓住最关键的商家,就是抓住了货。货,恰恰是抖音和快手目前欠缺的地方。这是淘宝直播和抖音直播目前的分野,前者偏向商家和品牌,后者的用户认准达人账号。

抖音淘宝,彼此需要
8月18日,贾乃亮作为“苏宁直播联合主理人”在抖音为苏宁带货,5小时销售额破2.4亿元。这则消息背后透露出的意思,是抖音跟苏宁这样的第三方平台牵手,补足自己在货上面的不足。实际上,从今年7月份开始,抖音就开始管控化妆品品类的流量流向——化妆品是电商最为核心的品类之一。8月份之后,又实现了全品类的闭环。这当中,是抖音建立电商二级部门,而后又将它提升到一级部门的战略动作。但做电商闭环容易,做商业生态难。这是个涉及人、货、场、支付、信用的体系。即便抖音通过和第三方平台补足供应链的短板,也在从品类上丰富SKU的数量,还花了三年时间,拿到5张金融牌了,但始终未能建立起对商家和消费者的评价和信用体系。抖音的这些动作已经让自己走出了和淘宝的甜蜜期,而是陷入一种边打边和的暧昧期。不少人或许会疑惑,这是因为他们将大公司看做一个整体,却忘了公司内部各个部门面向不同业务。字节跳动成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,目的为了统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。而字节跳动“商业化”部门主要面向品牌、商家、作者的需求,负责商业变现,为公司创收的同时也为反哺内容生态。这个赛场是朋友,那个赛场是敌人。因此我们经常看到这样的场景:双方明明是劲敌,又在某条业务线上交集频繁——悄悄涉足教育的字节跳动在淘宝教育上连开三店;淘宝也需要更年轻的流量。宋健康的包包同时放在抖音和淘宝上售卖,他让工厂的设计师分别推出适合两个平台的款式:淘宝款更成熟,更偏OL风。而抖音款的颜色和款式更年轻化。他的洞察其实也是淘宝目前的需求。“我们跟抖音快手是很好的合作伙伴。不像外界怎么说,我们跟他们我们团队之间有很多的交流。阿里有很多的部门,跟抖音快手都是有合作的。”玄德说。两家大公司各个业务的勾连还在。阿里的优势在于选品的精准度、效率的转化、SKU 丰富度及供应链管理。而抖音的优势在于日活超4亿的流量。至少在没有真正建立起电商生态的时候,抖音没办法完全脱离淘宝奔跑,淘宝也需要抖音。抖音和淘宝签订年框前,小红书直播内测加入了淘宝商品链接。此外,京东和快手也已经合作入局直播电商。尽管内容平台和电商平台在卖货上互有竞争,但都在利用优势展开合作。这样的竞争合作关系之下,多个商品品类的直播渗透率大幅提高。不管是对直播行业还是对平台们,都是一种促进。


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