策点洞察
“不如开一家小店吧。”在厌倦职场的某个时刻,产生这样念头的人不在少数。
开店的原因多种多样——它是较低成本的创业方式之一,是很多上班族的投资副业,也是文艺青年对一种生活方式的向往。然而很少人明确知道,开店真正赚钱的是极少数,虽然没有准确的统计数据,但是采访从业者评估大概只在5-10%之间。
“大多数人觉得自己能赚钱是错觉。听起来开个店成本不高,但越做投入越大。优柔寡断一点的人只会赔得更多。
2018年他曾在北京朝外SOHO开了家奶茶店,所在铺位一年转手了三次:这里本来经营着一家贡茶加盟店,不到半年倒闭了,他接手后把装修改了改,换成另一个牌子的奶茶店;几个月后做不下去,转给了一个律师和某知名互联网公司高P;最后仍然经营不善,铺位被电子烟品牌悦刻接手,在那里开出了一家线下直营店。
很多人低估了开店的难度。实际上,这是一个门槛很低、但成功率也很低的事情。商铺交易平台乐铺在北京地区的数据显示,每年新开业的小店中,约有70%在当年就倒闭关店——这不包括亏钱但仍在坚持的门店。
为什么开店这么难?这是一个竞争极度激烈的红海,获客难、运营成本高,市场变化快且信息不对称,对选择加盟的人来说,一不小心还会成为一颗绿油油的韭菜。夸张一点说,你需要经历九九八十一难,最后才能取得赚钱的生意经。
1、识别快招骗局,如何避免成为韭菜?
2、为什么加盟明星品牌也未必挣钱?
3、怎么看待选址?大数据选址靠谱吗?
4、门店管理时要注意哪些问题?账要怎么算?

快招:加盟还是韭菜?
说起加盟,是一部长达20年的血泪史。
加盟的本质是品牌方与区域加盟商之间的资源互补——品牌方输出成熟的运营方法论,提供供应链和系统支持;而加盟商享受品牌红利,利用自己在区域的社会资源和商业资源,双方共同合作把生意规模做大。
如果发展顺利,加盟带来的势能是巨大的:以正新鸡排为例,创立前十余年以直营模式开了1000家店,在2013年开放加盟后,到今天在全国开业门店数已经超过2万家。
很多小白在开店时也会优先考虑加盟,因为连锁品牌的产品在某种程度上已经被市场验证了需求,具有一定竞争力;而且加盟省心省力,从品牌、选址、装修、培训到供应链都能得到一站式的支持。
问题出现在加盟的商业模式上——品牌会向加盟商收取一次性的加盟费和保证金,以及在后期运营过程中通过提供供应链赚取差价。由于加盟费来钱速度太快,一般定价从5万至上百万不等,周期短、利润高,很多人看准了“赚快钱”的商机,在特许经营模式出现不久后,臭名昭著的快招很快成为主流。
什么是快招?就是不提供产品和服务,只通过包装品牌、山寨品牌、甚至制造大量空壳品牌,以虚假宣传向加盟商收取加盟费获利。在过去20年,市场信息不对称严重,这些快招公司轻而易举赚取了大量财富,被欺骗的加盟商也数不胜数。
等到加盟商想要起诉时,快招公司已经卷钱跑路;就算发起诉讼,无奈维权不易,加盟商在前期合同签约时没有注意条款,很多约定仅限于口头承诺,发生加盟纠纷时快招公司可以推说是加盟商自己运营不佳,在法律层面也存在灰色空间。
快招的本质其实是销售行为,最大的成本就是利用地方报纸、电视广告、搜索排名等手段大量市场投入。餐饮情报联合创始人张凯亮向36氪介绍,一般快招公司的广告费用会占到加盟费收入的30%,去掉一些电销等人力成本,剩下50%几乎是纯利。
而对于正经做加盟运营的品牌来说,由于涉及后期的产品和服务,具有很高的运营成本,没有能力拿出这么多的营销费用。因此,这是一个劣币驱逐良币的市场,品牌也深受其害——很多在区域发展很好的优秀品牌,还没走出一个城市,就已经被各种山寨品牌拿走了品牌红利,最典型的就是鹿角巷。
湖南长沙的明星品牌茶颜悦色,是很多到当地旅游的年轻人的打卡美食之一,虽然品牌坚持不开放加盟,也没有到外地发展,但是目前在长沙之外的山寨门店至少有上千家。现在在百度搜索关键词,首先出现的还是“茶l颜l悦色”、“茶颜i悦色”等山寨品牌的加盟广告。
此前秦皇岛有两家规模较大的快招公司,最疯狂的时候一年投放广告的预算可以达到十几亿,不过现在已经转型;而位于上海的通路快建,旗下累计运营近5000个品牌,团队多达2000人,最近也已经破产清算。
这种传统模式的没落,是因为寻找“韭菜”之路被颠覆了。享开店创始人戴喆铭说,快招式微与百度在移动互联网的没落有关。在PC互联网时期,通路快建主要通过百度搜索排名批发流量,每年都有2-3亿的预算,由于体量大可以签框架协议,一条线索只需要几块钱。
而进入移动互联网时期,快招公司批发流量的成本结构发生了变化。移动互联网并没有百度这样一家独大的平台,流量被微信、微博、字节系多个平台瓜分,快招公司不适应新的投放规则,再也没法“闭着眼睛投”。
戴喆铭介绍,现在抖音一条线索定价在100-150元之间,具体根据关键词不同有所差异。从整个行业来看,招商比较厉害的团队一条线索可以控制在40-80元。
更重要的是,随着信息的流通速度变快,想开店的人越来越多是懂得寻找信息的年轻人,加盟骗局很难成立,不能像过去那样轻易割韭菜了。加盟商有很多途径了解品牌的真实情况,知乎、抖音上也常常能刷到“如何识别加盟骗局”等内容。
如果想要加盟一个品牌,需要做好充分的背调工作,包括企业工商信息、门店数及分布、外卖情况、其他加盟商反馈、是否有加盟投诉等。要注意的是,必须要仔细核实该品牌是否真的开放加盟,以及对接的工作人员是否来自品牌方。
品牌化仍是趋势,看准新加盟的机会,现在行业出现了很多专为加盟商提供透明信息和教育培训的平台,比如餐饮情报、大白开店、商机去哪儿、加盟家、蛋解创业、海螺餐创等,加盟商也可以充分借助这些平台获取知识和信息。
 
加盟明星品牌一定能赚钱吗?
不过,就算小心翼翼避过了快招的坑,千挑万选加盟了已经得到市场认可的明星品牌之后,等待加盟商的可能还是一个坑。
曾经红极一时的瑞幸咖啡,顶着最快赴美上市公司的光环,于2019年7月推出了开放加盟的小鹿茶。然而不到一年时间,公司爆出财务造假事件,现在面临退市,前途未卜。精密的骗局引发众多一二级投资人的反思,但对于只想老实开店的加盟商来说,想要判断一个品牌背后的公司财务状况,实在有些勉强。
甚至于,很多加盟商还没意识到即将面临的困境 ——
“我不觉得公司会倒闭,其实品牌挺好的。这是你们媒体自己的主观想法。”小鹿茶的加盟商赵林说。
赵林在去年11月加盟了小鹿茶。他表示,当初选择小鹿茶,是看中了瑞幸的营销能力和知名度,觉得“瑞幸咖啡广告做得挺好,名头很大,而且上市公司资金雄厚”。
他的店开在北方一个小县城的商场里,前期保证金、装修费、设备一共投入20万。在疫情之前,每个月店铺租金6000元,店里有4个员工,每月人力成本1万元左右。生意比较一般,处于不赚也不亏的情况,回本则遥遥无期。
在赵林看来,瑞幸事件更大的影响体现在营销宣传上。“小鹿茶的品牌太新了,在四五线城市知名度不如瑞幸咖啡,原来加盟时承诺的明星宣传和国家队赞助现在都没有了。顾客不认可,APP没推广开,我们也没办法做外卖。很多加盟商都对这个比较失望。”
名创优品也是一个面临很大争议的公司。从2013年发展至今,名创优品门店数量已经超过4000家,营收达200亿左右,成为了中国“十元店”的代表品牌。
名创优品的加盟商能赚到钱吗?电商在线曾报道,加盟商需要向名创支付3笔钱:8万加盟费、75万货品保证金、至少56万的装修预付款。店铺所有开支由加盟商负责,但是无需负责门店管理,营业额中只有38%的营业额(食品为33%)属于加盟商。
再算上租金和人力成本,加盟名创优品的投资成本非常高,回本周期也很长。而随着同类型店铺的增多,这个行业的市场竞争也越来越激烈。2019年名创优品迎来了一波关店潮,有媒体报道,关店数量多达850多家,占当时门店数量的近三分之一。
很多人不知道的是,为了应对竞争,名创优品旗下还孵化了许多新品牌:比如和「诺米NOME」几乎一模一样的「NOME」,双方还发起了对商标“NOME”的争夺战;为了狙击「生活无忧」,名创优品又做了一个风格相似、名字相似的「生活优品」来专门打下沉市场。
尽管今年疫情对线下实体造成了很大的冲击,但名创优品并没有计划放缓步伐,甚至将2020年的开店目标增加一倍至1200家。可以说,在品牌竞争与扩张的过程中,是加盟商帮助承担了大部分风险。
实际上,品牌也具有红利期,在已经经历了高速发展的后期,再选择加盟明星品牌未必是一个明智的决定。
以1点点为例,经过多年发展,虽然品牌和产品至今仍保持着一定竞争力,但问题是商圈已经几乎被占满,想加盟也很难找到合适的位置。
1点点在宁波郊区的纯加盟费在60-70万,需要2-3年才能回本,而年投资回报率跟“存银行差不多”。
1点点还设置了较高的门槛,赵林在加盟小鹿茶之前曾考虑过1点点,但是因为对方要求加盟商在3年内开满15家,觉得难度较大便放弃了。
此外,对待网红品牌更需要谨慎。一般品牌的生命周期都不长,而个别品类的天花板更是明显。比如在前几年大火的舒芙蕾,围绕这个品类出现了很多网红品牌,但到现在几乎销声匿迹了。
不必过于迷信明星品牌。在选择加盟时,品牌及品类的成长空间才是更为重要的考量因素。
 
选址:能否赚钱的关键
开店想要成功,核心要素可以大概归结为品牌/产品、选址、管理,而其中选址是决定成败最为关键的一环,其重要性占到50%以上,不亚于创业选赛道。
“选址是一门很深的学问,但很多人太草率了,到附近看一眼就走。如果选址踩了雷,你后期再怎么努力都没用。”戴喆铭建议,实际选址时起码要踩点三次,分别在工作日中午、工作日晚上、周末全天,因为三个时期是完全不同的人流情况,测算出来的门店模型差异也非常大。
如果选择加盟,很多品牌方会介入选址环节,他们有自己的一套选址标准,不过有的品牌标准松,有的品牌严格,实际也不一定有保障。问题在于,具体人员操作不可控,经验选址也有很大的局限性。
杰哥就职于某家知名日本便利店的选址部门,负责评估铺位。他告诉36氪,该便利店品牌直营和加盟的门店各占一半,如果是后者,加盟商一般会找好铺子让他们帮忙现场评估。评估指标包括人流、周边小区、商圈、业态情况等,做好评估之后还需要以PPT形式在每周固定时间上会,由领导决定铺位能否通过审核。
不过在这个过程中,负责评估的人员也可能会有自己的小心思。出于KPI压力,个别员工会夸大铺位表现,对加盟商拍胸脯说肯定能赚钱;或者出于利益,在加盟商自己找来的铺位被否之后,员工会私下推荐“更合适”的位置,借机赚取一笔铺位转让费。
另外房东也是一个变量,不是所有的房东都很善良,交易过程中摩擦难以避免。如果门店运营不错,房东可能还会眼馋你的生意。
酷食塔汉堡在某三线城市有个加盟商,开业之后生意红火,房东是一家地产商,说销售是偷了公章自作主张签约,表示合同不作数要收回铺位。结果不久后品牌接到了地产商的电话,提出要加盟,不过最后品牌被拒绝了。
除了“人”的因素,行业难以解决的一个大问题是经验选址。对于个体小商户来说,选址更多时候靠感觉和拍脑袋;品牌方在多年运营后至少有一套自己的选址逻辑,能帮助避开一些明显的坑,但实际上能有多精准,也需要打上一个问号。
过去行业出现了一些创业项目,希望利用大数据提高选址效率。平台与各类数据库合作捕捉铺源周边信息,包括半径一公里内人口总数,小区、地铁站、银行、学校等聚客来源,周边房价,餐饮人均消费,周边业态占比等,组成一份详尽的分析报告来帮助商户做出科学快速的选址决策。
理想情况下,商户只需告知开店区域、租金、面积等要素,即可获得找铺帮助。而在沉淀了大量数据的基础上,平台还可以针对不同行业建立不同的选址模型,比如餐饮、零售百货、亲子教育、美容美发等,结合业态经营特点和门店模型来科学找铺。
然而事实是,这个方向至今并没有跑出一家成熟的公司。
“这个事最大的问题是无法完成闭环。”乐铺创始人张家鹏表示,大数据选址本质上只能是顾问的角色,因为开店能否成功,选址占了50%,另外50%的因素却是不可控的。就好比利用大数据相亲,最后如果双方离婚,原因很难归结于大数据不够准确。
乐铺过去花了5年时间整合了高德、京东等多维度的数据,更多是在铺位撮合层面提高了交易效率。但就算如此,也已经是难度极大的工作:过程像是“开荒”,行业没有任何标准;数据极度非标,房源状态的“保鲜”也是难题;原来行业极不诚信,交易还存在很大的摩擦。
总结来说,店铺相关的存量数据很少,线下数据的采集方式也非常有限。这导致目前行业只能做到一定范围的选址推荐,但没办法精准到具体的位置。而现实中,就算是同一条街的不同铺位,月租金也可能相差几万之多,导致的回本周期也是天差地别。
事实上,有些出乎意料的情况大数据也难以预测——十五在朝外SOHO开的奶茶店隔壁是一家煎饼铺子,生意一度非常好,谁知在该写字楼办公的多为P2P公司,在经历暴雷清退之后人去楼空,店员也不得不挣扎着跑到楼外面努力叫卖。
这样的情况还有很多,比如大数据也很难知道你店门口什么时候要修路。
最后,本质上选址还是一件重资源的事情。杰哥表示,带着优质铺位资源的加盟商,在与品牌谈分成比例时会是强势的一方,比如医院、学校、地铁口、车站的铺位,因为这些都是稀缺资源,大部分都已经被二房东拿走,很多时候品牌方也很难获取。
“我们会建议想开店的人先确定位置,再选择品类。因为房租成本占到了总成本的30%,在相同人流的情况下,如果你有资源拿到便宜2000元的位置,那生存的压力会小很多。”张凯亮表示。
 
管理:你会算账吗?
如果你选择了一个还有较大红利的品牌或品类,找到了一个不错的铺位,那么接下来就要集中精力对付管理和运营了。不过要先明白,一开始就想做甩手掌柜并不现实——除非运气很好,因为这过程中的坑,必须要老板自己亲自走一趟才能完全清楚。
刘强东在《我的创业史》里曾分享了自己在大学开餐厅时,掏心掏肺却被员工勾结伤害的故事。餐厅一亏再亏,当时自认为“还懂一点管理”的刘强东,却怎么也查不出账的问题在哪。最后有个员工实在看不下去告诉他,收银员和后厨成了小情侣合伙骗钱,买菜的人翻倍报账,厨师每晚十点带着十几个人在餐厅喝最贵的酒……
兔悠便利店创始人景怡曾说,便利店是员工内盗问题比较严重的行业,尤其是还在采用人工记账和审核的门店。便利店每天有十几个供应商送货,大一些的超市能有上百个供应商进进出出,高频的进销流水,无盘点体制很难防止内盗。
类似的新闻还有很多:湖南有家小超市的女收银员每天偷200多元,7年时间蚂蚁搬家盗走营业款52万;南宁一家永辉超市,收银员半年就拿了6万,最后被刑事拘留。
这些都是第一次开店的小白极有可能遇到的情况。实际上,员工的管理并不简单,运营门店也要做好风控。如果老板不能亲自到店,也要雇佣一个非常靠谱的店长。
在人员的管理之外,开店最重要的还是要算清楚账,不过不会算账的人不在少数。
要开一家店,初期一次性投入包括加盟费、保证金、设备成本、门店转让费、装修费用、办证的隐性成本等,每月经营成本包括房租、人力成本、水电费、营销费用等。而在计算每月盈亏平衡点时,很多人会忽视的是装修和设备的折旧费用。
百年老店毕竟是少数,一般小店生命周期都不长,市场变化快,消费者常常喜新厌旧,因此投资回收期非常重要。
“在早期快速发展的品牌投资回收期会比较短,优秀的是3-5个月,正常的话一般在8-10个月,像火锅这种大店一般10-15个月。”餐饮情报张凯亮认为,开店最好一年时间回本,然后再挣个半年或1年的钱就差不多了。
大白开店创始人胡忠表示,除去运气很好的情况,现在开店的回本周期一般在7-12个月。号称1个月回本的品牌基本是骗子——这么容易的钱,品牌为什么不自己赚?
大白开店现在专门针对第一次开店的小白用户,提供在线入门教育服务和加盟前第三方独立评测与咨询服务。对于很多小白用户,他们建议要控制初次投资意向,因为第一次开店的失败率比较高。比如有80万预算的情况下,先开一个20-30万成本的小店,如果失败了还可以有第二次机会。
而且从平台接触到的案例来看,15-20万规模的投资比较容易成功,而50万以上的投资则失败率比较高,因为其中有很多想当甩手掌柜,认为花钱请个店长就可以坐等分钱。
总结来说,开店想要成功,核心是开源节流:一方面,尽可能想办法提升流量、转化率和客单价;另一方面,在不影响产品和服务质量的前提下,在每个成本点中寻找更佳的方案。
正如前文所说,在市面上开业的门店中,赚钱的其实是少数。不过很多人开店并不完全为了赚钱,而是通过开店获取一些别的东西,那就是另外一种算账方式了。
某位创业者在上海运营着一家咖啡馆,每个月亏损在2万元左右——这也是大多数咖啡馆的经营现状。不过他把门店同时作为办公场地,这样算下来并不亏。
他表示,现实生活中有类似想法的人还有很多:有个郑州的小伙要出国留学,为了感情的稳定把自己家的铺位给女朋友开店,亏钱也无所谓,关键是给她找一些事情做;对做生意的老板来说,每个月在外请人吃饭的预算,也足够支撑一家亏损的餐饮门店,而且在合作伙伴面前还会“显得很有实力”。
 
不要抱有幻想
现在去看街边或商场的小店,可以明显感觉到门店形象的升级。不仅有更好的产品和服务,还有更好的视觉效果,艺术化程度越来越高,空间的体验也在提升。用乐铺张家鹏的话说,“感性的成分在增加”。
为什么?一方面,是需求带动的升级,主流消费人群90、00后对线下消费体验提出了更高的要求;另一方面,供给也随之变化,现在年轻人普遍有一些可用于投资的钱,可以为了自己的兴趣开家店,实际运营中也会有很多个性化的思路。
同时,喊出“让天下没有难开的小店”的口号,很多创业公司也在努力降低开店的难度。从前期加盟、选址、装修,到后期运营、供应链、外卖、营销,每个环节几乎都可以找到相应的服务和产品,此外还有各种开店创业教育平台提供“软性服务”。
不过这些只能是辅助,毕竟选择“帮你避坑”的服务这件事本身,也有可能是一个新的坑。在确定离开职场开店之前,还是需要谨慎考虑。
2020开年疫情不可避免带来了关店潮,但是这些门店很快就会有人接手。每年有千万家门店倒闭,千万家新的门店开业,在一波一波循环中,线下商业不断更新且充满活力。
但对于参与其中的个体来说,有多少能迎来好结局呢?
 
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