策点洞察
 
在各家激战直播带货的档口,百度也重新拾起了直播。 
前期重点做泛知识直播,后期不排除直播带货,2020年,百度表示要拿出百亿流量和5亿元,让1000位主播月入过万。
事实上,百度直播一年多以前就已上线,入口主要内嵌在百度App、好看视频、全民小视频和百度贴吧里,模式以秀场为主。
但突如其来的疫情让百度开始重新审视直播的价值。百度自己的数据显示,疫情期间,直播观看用户数环比疫情前增长430%,其中信息知识类直播增长最快。
当然,时下火热的电商直播也被李彦宏多次提及。在更像是一场访谈节目的直播首秀中,李彦宏透露,百度App欢迎带货。业绩会上他再次提到,直播电商的增长非常快,百度正通过在搜索、信息流等中加入直播内容来拥抱这种变化。
百度为何重拾直播?
尽管AI的口号喊了很多年,但百度还是一家靠广告赚钱的公司,最新一个季度广告收入贡献了六成以上营收。超过10亿的移动生态用户和通过搜索累积的较为精准的用户标签,是广告主选择百度的原因。
不过对百度而言,作为广告收入基础的用户流量却在萎缩。QuestMobile数据显示,截至2020年3月,百度系App的用户使用时长占到全网的7.4%,较去年同期减少了1.6%。相比之下,头条系和快手的用户时长则出现大幅增长。
PC时代,搜索是用户进入其他网站的唯一入口。而到了移动互联网时代,入口变成了手机上的一个个App;再之后,头条信息流崛起,让用户的信息获取习惯从主动搜索变为被动浏览。不仅如此,每个App内部垂直搜索的兴起进一步摊薄了用户对百度的依赖度。 
除了搜索式微这一“内忧”,令百度承压的还有不断加强的“外患”。一方面,越来越多的竞争对手盯上搜索广告生意,微信、头条的应用内搜索正在分解掉用户的部分搜索需求。另一方面,直播、短视频等内容形式在移动时代的突飞猛进,进一步侵占了用户时长,加重了百度的焦虑。
在内忧外患的背景下,百度一方面需要留住用户,增强对用户的吸引力;另一方面需要找搜索以外的收入来源。直播就是百度选中的这个新力量。 
李彦宏希望百度“不仅仅是搜索已经有过的知识”。言下之意是,那些正在生产的知识,百度也要有。换句话说,百度做直播,是为了给平台沉淀新形式的内容。 况且,直播也能让用户更多地“光顾”百度生态,一旦用户形成观看习惯,百度用户流量将受益于此。
百度想怎么做? 
“泛知识直播”是百度挑选的新赛道。 
这是百度在疫情中看到的机会。百度4月发布的《直播搜索大数据报告》显示,疫情爆发后,平台中健康、教育培训、旅游出行、财经热点等信息和知识领域的直播日均用户量增长得最快。 
结合百度自身的情况来看,知识直播赛道也和百度现有的产品有一定契合,百度旗下的知道、百科、文库等本就在知识内容的范畴中。在今年的移动生态大会上,百度对外表示,平台累积的知识类内容创作者有2.2亿,其中包括6万合作机构和5万专家学者。
百度泛知识直播的主阵地在百度App。36氪统计发现,目前,百度App直播频道的内容类型主要是新闻、经济、游戏、医疗等。直播方包括两类,一类是专业机构媒体,如东方卫视、安徽卫视、央视新闻等,另一类则是个人主播,现阶段主要是经济、医疗等领域的专家。 
不同于格局比较稳定的秀场和游戏直播,也不同于时下竞争白热化的电商直播,知识类直播此前并未站到行业竞争的聚光灯下,百度想借此实现差异化突围。
泛知识直播的确是一个正在成长的新兴市场。新榜发布的《2020内容创作发展趋势报告》提到,实用性和知识性成为用户内容消费的重要考量因素,以美食制作、亲子 教育、职业技能、科普信息等为代表的知识内容兴起,成为内容行业的一个趋势。
行业里其他平台的布局也能反映这一趋势。2019年以来,抖音和B站两大视频平台开始发力知识类视频。抖音于2019年3月推出“DOU知计划”,当时是扶持知识类短视频,到今年2月,平台上粉丝过万的知识创作者达到9万(抖音官方数据)。今年4月,抖音上线了 “抖音看世界”系列科普直播,发力知识类直播。 
B站是另一家在知识内容领域引发关注的平台。B站官方介绍称,2019年,泛知识学习类内容成为B站播放量增长最快的内容之一,观看用户数超过了5000万。同样在今年4月,B站直播推出“学海遨游”运营计划,长期扶持具有生产高质量知识内容能力的个人及机构。 
除了抖音、B站,问答社区平台知乎(百度投资),知识付费平台“得到”,游戏直播平台虎牙、斗鱼等此前也都在不同程度地布局泛知识类直播。随着入场的玩家越来越多,百度在招募相关主播和吸引用户方面将面临一定的竞争压力。
百度做直播,需要更大的决心 
为了满足用户日益增加的知识类内容需求,百度得先扩充其直播创作者的队伍。并且,由于知识类直播要求创作者能够持续输出所属领域的专业知识,同时兼顾内容吸引力和互动性,对主播的质量提出了更高的要求。 
百度App目前正在通过创作者补贴和公会招募的方式寻找更多主播。平台补贴方面,百度宣布拿百亿流量和5亿元扶持主播。公会招募方面,百度直播给到公会的分成比例最高可达80%。这一比例高于抖音、快手、B站等多数平台。
但即便是砸钱、砸流量,百度直播想要成功突围也并不容易。直播行业的竞争门槛在变高,是百度需要面对的事实。
早前在“千播大战”中胜出的头部平台,如虎牙、斗鱼、陌陌等,现阶段和主播、公会之间早已形成比较稳定的收入分成计划,同时也有了一套成熟的主播孵化体系,争抢头部主播的情况也在慢慢减少。他们中的一些平台如虎牙、斗鱼也借疫情机会布局了知识教育类直播,虽然来得晚,但在公会运营和主播培育方面经验丰富。
非典型直播平台如快手、抖音,发力也比百度早。他们从2018年2月起就对外开启直播动作,快手当时全面开放了直播权限,抖音则与公会合作,招募首批主播。发展到现在,抖音、快手两家已经聚集了1亿多直播用户,不少主播也在这个平台赚到了钱。
在移动生态大会上,百度副总裁沈抖将10亿规模的用户视为百度切入直播领域的一大优势,但平台流量只是一方面。除了流量倾斜,主播及公会入驻与否还会衡量分成比例、资源位、结算周期、平台生态等。与其他平台相比,百度在主播培养和公会机制这块还是一个新手。 
直播是个需要持续投入的生意,但在收入面临压力的2020年,百度会有多大决心投入直播,还需要打个问号。 
疫情下广告业整体需求低迷,腾讯和头条系广告又在不断抢夺市场,百度主营的广告业务面临增长压力。一季度,百度核心的广告收入为127亿元,同比下滑18%,环比下滑33%。
此外,直播业务也可能被百度现阶段更重“ROI”(投入产出比)的投资策略所限制。用百度CFO余正钧的话说,今年移动生态系统投资会“非常关注受ROI驱动的数据”。 
参照虎牙和斗鱼,2014年成立至今,他们在直播投入上依旧未获得喘息机会;直播新玩家如快手、B站等,比较早地建立了直播业务,如今在直播表现出增长潜力之后又加大了投入。百度做直播,决心得再大一些才行。
 
友情链接

在线
沟通

在线
QQ

电话
联系

15821671695

在线
留言