策点洞察

受疫情影响,总部在武汉的周黑鸭,近日股价出现大幅下跌。

 

何止是资本冷面,有网友甚至开玩笑称:“小区楼下的武汉鸭脖和周黑鸭终于承认了,是假的,不是武汉的,是本地的鸭”。

 

抛却疫情,实际上在卤味江湖里,周黑鸭的日子并不好过:鸭脖三巨头,周黑鸭混得最惨;卤味江湖,层出不穷的新秀,反衬出周黑鸭老化;积极开拓新市场、新玩法,何时才能奏效,一切还是未知数。

 

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鸭脖界“三巨头”,周黑鸭混得有点惨

 

卤鸭脖被武汉发明之后,便迎来风生水起的“鸭生”,小小鸭脖喂养了多家卤制品企业。

 

相关数据显示,若按各企业营业收入计算,中国前五大休闲卤制品生产企业分别为绝味、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌和久久丫,CR 5市占率为21%

 

在这条赛道上,周黑鸭、绝味、煌上煌都已上市,且三巨头连续几年的毛利率维持在30%以上,鸭脖盈利能力可见一斑。

 

不过,相比煌上煌和绝味食品,近两年周黑鸭净利出现明显下滑。根据2019年中期业绩报告,周黑鸭实现净利润2.24亿元,同比大降32.53%,而煌上煌和绝味食品净利润分别增长23.15%25.81%

 

对于周黑鸭业绩下滑,业内大多归因于经营模式。三家公司中,仅周黑鸭以直营模式为主,而绝味食品以加盟连锁为主,煌上煌则是直营连锁、特许经营连锁和经销商三种模式相混合。

 

众所周知,直营模式资金占用比较高,门店统一管理、统一调度,直接面临着来自原材料、租金、人工等成本上涨带来的压力。周黑鸭的重资产经营模式,也直接影响了开店速度。

 

根据国盛证券研究报告,绝味鸭脖门店数量已达万家,煌上煌门店近3000家,而周黑鸭的门店数量仅超1000家。从区域覆盖来看,周黑鸭区域布局并不均衡,门店渗透率仍有提升空间:

 

周黑鸭主要集中在华中地区,占比62%,在强势城市武汉,每百万人门店数量达到20家,而在其他一线、二线城市每百万人门店数量仅为个位数。绝味的销售区域分布较为平均,华中、华东各占26%左右的比例。

 

去年底,周黑鸭正式宣布放弃直营模式,商业模式升级为直营+特许经营,消息落地后,周黑鸭也迎来了当年以来最大涨幅。放弃直营模式的周黑鸭,无论是主动求变,还是无奈之举,面临的竞争或许将更加激烈。

 

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卤味江湖,大牌、新秀争相入局

 

由于卤味具有上瘾性,加之消费升级到来,卤制品市场正迎来高速发展状态。

 

Frost & Sullivan 研究报告,休闲卤制品2010~2015年的年复合增长率达到17.6%,并预测 2015~2020年的年复合增长率可达到18.8%,到2020年休闲卤制品行业规模将达到1235亿元,未来5年仍然增速最快。

 

面对诱人蛋糕,分食者自然越来越多,周黑鸭生存空间更是备受挤压。首先是来自休闲零食大牌的跑马圈地。良品铺子、三只松鼠、百草味、盐津铺子、善味阁等休闲食品品牌,近几年在核心品类基础上,纷纷加码卤味食品的研发。

 

在天猫食品类目下,良品铺子甜辣鸭脖、三只松鼠小贱鸭脖、百草味鸭脖、盐津铺子甜辣鸭翅、善味阁鲜卤鸭肫等的销量,丝毫不亚于周黑鸭和绝味食品的销量。

 

此外,就连老字号五芳斋也在发力卤味食品。从其天猫旗舰店在售商品来看,卤制品sku就有近30款。

 

对卤味市场虎视眈眈的,还有卤制品新秀。如狮头牌卤味研究所、物只卤鹅、王小卤、鲜卤家、卤人甲等,均已获得资本青睐,狮头牌卤味研究所更是在半年时间内完成两轮融资。

 

从经营模式来看,既有类似周黑鸭零售模式,亦有堂食+外卖的创新经营模式。例如,狮头牌卤味研究所主打潮汕卤味,其将潮汕风味的卤鹅肝、卤鹅掌、卤鹅肠、卤鹅翅等作为正餐硬菜,突破了卤味以鸭为主的品类边界以及只作小吃的属性边界。

 

据了解,狮头牌卤味研究所创立之初,58平米门店曾创造出单日最高营业额6+的业绩,目前在广州地区已有16家门店。

 

一直以来,周黑鸭客单价并不算低,现在相同价格带,消费者拥有更加丰富的选择。即便眼下的新玩家,还不足以撼动周黑鸭的江湖地位,但市场竞争态势已经发生改变。

 

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品类玩法悄然生变,一成不变就是等死

 

不断变化的市场,也在警醒品类玩法已悄然生变。消费人群、消费习惯改变,催促卤味的更新迭代,这是一个关键节点,一成不变者终将被市场所淘汰。

 

近年来,周黑鸭意识到变化时局,开始积极探索新玩法和开展新业务。前两年,先是推出了小龙虾产品,并在北方市场进行尝试;又在深圳和微信合作开设无人智慧门店,引发业界和消费者关注。

 

去年上半年,周黑鸭在华南地区新开的门店中,推出“不辣”系列的全新口味,迎合了华南地区消费者饮食习惯,同时配合品牌消费者的清淡口味,在华南投资建厂。

 

此外,周黑鸭又在门店升级、IP升级等方面做出积极尝试。如周黑鸭×屈臣氏天丝面膜主题门店、七夕主题门店、寻味cool辣广西之旅主题门店、电竞主题门店等,IP形象则更加年轻化。

 

营销方面,周黑鸭紧跟时尚,玩起了跨界。与冰淇淋品牌MYLAB推出鸭锁骨味分子冰淇淋;与御泥坊推出小辣吻咬唇膏;联合彩妆品牌谜尚推出美妆套装……从佐餐美食到打造美食潮牌,周黑鸭不断跨界,紧密与消费者互动。

 

不仅如此,周黑鸭还请来年轻代偶像黄明昊为品牌代言人。随着粉丝经济崛起,直播带货风潮愈演愈烈,2019年周黑鸭又抓住这股风潮,开始深耕直播领域,采用达人直播+店铺自播的矩阵,通过直播带货,拉动电商增长。

 

目前这些措施实施效果,还暂未反馈到周黑鸭的财报中。身处变局之中,周黑鸭的子弹能否正中靶心,打法、距离、风力都至关重要。

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