策点洞察

你吃过宜家1块钱的冰淇淋吗?

创办于瑞典的宜家以家具家居用品商闻名,但它的美食却也被全世界顾客津津乐道。据数据统计,在48个国家每年有近7亿人吃过宜家的美食,商业内幕网站更是称宜家餐厅是美国最被低估的连锁餐厅之一,宜家餐厅似乎成为了宜家的另一张名片

而在这张“名片”中,“1元冰淇淋则被许多顾客青睐,号称宜家三宝之一。相关调查显示,高达30%的顾客仅仅出于能吃到宜家冰淇淋的目的逛宜家。

是什么魔法让顾客对宜家的冰淇淋如此痴迷?而宜家在背后又在打着怎样的如意算盘?

 

11元冰淇淋引发追捧热潮

事实上,这款冰淇淋在全球各个国家和地区的宜家卖场都有销售,而且都只卖当地的1块钱,比方说在中国的售价是 1 元,在德国的售价也是 1 元,不过单位是欧元,并且几十年来从未涨价。

在原材料和人力成本不断上涨的同时,这款冰淇淋能一直保持“1的价格实属难得。

横向来看,宜家冰淇淋和市面上其他冰淇淋品牌相比也显得尤为实惠,因此超低的价格为这款冰淇淋带了极高的人气:据统计,仅仅中国区宜家在2015年就卖了1200万支冰淇淋,平均每天卖掉3.3万支,许多顾客即便不买家具也会买上一支冰淇淋尝尝。

尽管已经如此低价了,许多顾客还“不满足”,纷纷绞尽脑汁研发出五花八门的“加量不加价”的吃法,比如黑掉冰淇淋机的方式来将“低价的快感”放大到极致。

 

2、低定价背后隐藏着什么?

冰淇淋不仅便宜而且常年不涨价,有人自然会想到宜家为何要做这种亏本买卖呢?

事实上,卖家永远比买家精明,其实这款冰淇淋有一项很重要的作用就是:它让你产生宜家的产品都非常便宜的错觉。

在瑞典人心目中,宜家创始人英格瓦·坎普拉德被视为这个国家的 孤独英雄,但同时他又被评价为吝啬小气,擅长不着痕迹地操控顾客购买行为

经过多年的观察和体验,他总结出一条商场准则:与空腹的人做生意很困难。这条准则与中国的俗话“要想抓住他的心,就要先抓住他的胃”有异曲同工之妙。

在这条商场准则的指导下,坎普拉德做了一个当时不被看好、后来却成为宜家销售助推器的决定:在宜家卖场开餐厅,并且当时他对外宣称宜家餐厅的食品价格要与家具一样保持低价。

在坎普拉德看来,每一类产品线都要有价格令人惊叹的产品。因此无论是家居用品还是食品,宜家的超低价产品价格基本都在510瑞典克朗,也就是人民币3.6元到7.2元之间。

1元冰淇淋正是在坎普拉德把这种低价商业思维推向极致后诞生的产品。

根据一项调查显示,许多被宜家冰淇淋吸引的顾客都会产生这样的心理,即宜家的冰淇淋几乎是在免费送,家具也是低利润地在销售,自己或许能获得比其他家具品牌最优惠的价格

也就是说,宜家1元冰淇淋的定价为部分潜在顾客奠定了心理基础,在感性层面,他们认为宜家在以极低的价格在销售他们的产品,包括家具。

在定价策略上有一种方法叫“附带产品定价法”,即降低某一类附带产品的价格来吸引顾客,而在主要产品上将利润赚回来。毫无疑问,1元冰淇淋正是宜家用来吸引顾客的幌子,家具主产品才是他们真正投向顾客的主要利润收割机。

 

3、冰淇淋机为何设在出口处?

其实除了通过低价吸引顾客外,宜家的1元冰淇淋还担负着其他作用,比如提升顾客逛店舒适度。

不知你是否注意到,宜家的冰淇淋机通常设在出口处或收银台附近,为何不放在其他地方呢?

这要从宜家的店面内部设计说起,事实上宜家的产品虽然受到许多人青睐,但它也有一些饱受吐槽的体验:比如宜家店面内部地形复杂,就算只买一件家具也需要走完整个商场,店员很少有时还需要自己搬货物,而且经常会碰到要排长队结账的情况......

如何改善这种糟糕的体验呢?剖析完宜家对此问题的解决方案,我们注意到心理学上一个有名的理论——“峰终定律”。

 

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼曾经提出一个叫做“峰终定律”的理论,指的是人的大脑在经历某次事件后,一般只能记住两个节点,第一个是事件中的“高潮”,第二个是事件中的“结束时刻”,而过程中的其他体验对于大脑来说都没有太大的影响。

宜家的购物路线正是按照“峰终定律”设计的。

当你从踏进宜家店门的那一刻开始,就进入了一道被设计好的“诱饵路线”:你有可能会因为绕圈购物而产生糟糕的负面情绪,也有可能因为买到心仪的产品而心情愉悦,但不管怎样,当你在最终出口处买到一支物美价廉的1元冰淇淋时,你离开商场时的心情都会被提升一个值,峰终定律发挥效力。

事实上,其他很多品牌也和宜家一样在零售过程中加入了“峰终定律”。比如有顾客吐槽星巴克的排队等候时间长、咖啡制作时间长等不好的购物体验,但即便如次,仍有大量顾客愿意下次再去。原因在于,抛开其他因素单纯在门店体验维度上看,顾客也陷入了星巴克的“峰终定律”策略中——“峰”就是星巴克精致的装潢、高档的地段,“终”则是离开店面时专业店员的注视与微笑。

 

4、你的“1元冰淇淋在哪?

2016年宜家公布的年度报告显示,包含“1元冰淇淋的宜家食品部销售额达18亿美元,虽然只占当时宜家374亿美元总销售额的5%,但却可以和美国第二大披萨连锁店达美乐24.72亿美元营收相提并论,有行业人士称从体量上看宜家食品部完全可以独立成为一家饮食巨头。

但从运营关系上看,宜家食品部不需要也很难独立出去,因为它始终是为宜家主营业务即家具服务的,它的作用更像是宜家吸引顾客的诱饵。

可以说,从吸引顾客前来到提升顾客体验,1元冰淇淋都完美地完成了宜家交给它的特殊任务。对于其他品牌来说,推出自己的“1元冰淇淋、编织低价错觉、制造峰终定律对提升流量至关重要,尽管这种策略不一定能保证产品销量绝对上涨,但能刺中顾客的G点让其高潮,也就会让自身品牌在顾客心中刻下深厚的烙印。

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