策点洞察
   “98%广告的曝光价值有待挖掘”。京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士这句话吸引了全场的注意力。
       4月17日,在京东零售集团时尚居家平台事业群合作伙伴大会上,京东正式对外发布了酝酿近两年的“京东营销360”。
       对于零售行业而言,无论市场环境如何变迁,无论消费者行为习惯如何改变,“人、货、场”三大核心元素不变,获客、转化、留存复购的营销需求不变。然而在这些不变的东西中,却始终存在着不断提升的空间。
       在用户接受的信息高度碎片化、场景分散化的情况下,如何高效触达目标用户,并积累和管理品牌消费者资产?当用户的决策路径日益复杂且短暂,喜好千变万化时,如何把握消费决策路径的关键触点,有效促成下单转化?广告投放出去后,如何衡量增量价值?如何归因不同触点带来的广告效果?
       在不变中的规律中寻求优化的机会,提升营销效率和效果,是品牌持续追求的答案。作为国内最大的电商零售平台之一,京东为品牌提供了新的方法论和解决方案——“京东营销360”。基于京东的数据、流量、技术等资源和能力,“京东营销360”致力于帮助京东平台上品牌解决营销中的这些痛点。
京东营销360是什么?

       颜伟鹏博士表示,京东营销360是一个全时、全维度的用户营销体系,以京东营销4A模型和4E营销方法论构成的一个16格矩阵,其中包含了各种营销、广告、数据产品。比如我们熟知的京准通,就是营销360平台中的一部分。
       京东营销4A模型,即从认知(Aware)、吸引(Appeal),到行动(Act)、拥护(Advocate)的消费心智和行为表现进化路径。在这条路径上存在着商家与消费者的多个触点,消费者会产生大量的行为和数据,处于不同阶段的消费者也  有着不同的营销价值,基于这些可以为商家的营销提供很多洞察和机会。
       在此基础上,京东营销360提出了开发(Evolve)、执行(Execute)、衡量(Evaluate)、改进(Enhance)的4E营销方法论,360度覆盖“人、货、场”和营销全链路,助力商家生意增长。
       颜伟鹏指出,京东营销360平台将过去单点的不可连续的广告投放变成了一个连续的消费者路径,希望能够帮助品牌更好地在京东3亿多活跃用户中去找到和转化成自己的忠诚用户,沉淀和管理消费者资产。“绝大多数品牌不管销量再大,跟京东总体用户体量相比还是很小的,再加上京X计划的流量,3亿就扩展成10亿,所以我觉得这上面整个的想像空间是非常大的。”
360度洞察、触达、挖掘商机

       具体而言,京东营销360如何助力品牌营销?
       首先京东营销360帮助品牌更好地洞察用户,从而采取进一步的行动。颜伟鹏指出,在数据层面,京东有着非常显著的优势。
       一方面,超过3亿的活跃购物用户让京东拥有大量真实的电商交易数据;另一方面,通过“京X计划”,京东与国内互联网的几个“流量天王”,包括腾讯、百度、今日头条、爱奇艺、网易等均有密切合作,不仅覆盖了几乎100%的中国网民,而且打通了社交、视频娱乐、资讯阅读等多个场景的用户数据;同时,再结合品牌自身的第一方数据,多渠道的数据融合就构成京东消费行为大数据生态。海量、丰富的数据标签可以使品牌获得更加立体、完整的用户画像,从而制定出更精准的营销策略。
       谈到用户数据,就绕不开数据隐私安全的话题。对此颜伟鹏表示:“所有数据的应用一定要考虑到保护用户隐私,否则突破了我们做人的底线。原则也很简单,你不希望别人对你干的事你就不要干。”
颜伟鹏表示,对于用户数据的应用京东有着严格的要求和标准。首先,有所为有所不为,比如涉及敏感数据是不会被使用的。其次,在使用数据提升营销效果时,是将用户标签化、群体化,而不会使用某个具体个人的信息。第三,在监管层面,
有集团层面的京东数据安全委员会进行监督,并持续对相关员工进行教育,提升数据安全意识和规范。
       为了帮助品牌更好地管理这些由数据构成的消费者资产,京东推出“数坊”产品,
       品牌可以通过数坊进行消费者资产实时查看及流转分析,进行消费者洞察、消费者激活及消费者回流,沉淀品牌私有资产,实现品牌营销效果与品牌建设协同增长。
       在洞察用户之后,京东的营销产品能够帮助品牌全面触达用户,在购物路径的全场景进行拦截,从购物前的预测推荐,购物中的相似推荐到购物后的扩散推荐,即刻拦截、精准推荐,满足不同场景的营销需求。
       投放之后,数坊还可以帮助品牌进行营销效果复盘,精准列举4A每个链路的转化效率,有效追踪营销状态及发展路径,挖掘并拓展营销机会,推动用户营销效率提升。
京东数坊助美宝莲消费者资产提升193%
       美宝莲的睫毛膏新品“粉胖子”在京东“蝴蝶节”期间上市,为了更好地推广新品,美宝莲利用京东数坊用户洞察与分析,有效掌握了4A人群特征:26-35岁,生活在一到三线城市的女性,重度美妆用户,喜欢购买口红、唇膏、粉底等产品,女装跨品类人群,中等偏高水平的购买力,拥有较高的京东会员等级。
       通过数据洞察和分析,美宝莲得到了有效的品牌4A Learning与新品营销行动决策,利用数坊标签圈定高潜人群包,匹配相应的素材链接,精准触达目标用户,有效提升了销售转化。美宝莲睫毛膏消费者资产环比提升193%,CVR、客单价等数据均有显著提升。中小商家也有解决方案
       数坊这样体系化的解决方案更适用于品牌商,那么对于京东平台上广大的中小商家,京东营销360又能如何帮助他们呢?
       颜伟鹏表示,针对中小商家京东也有符合他们需求和特征的营销产品,会开放更多自动化、智能化的产品和能力,让中小商家的营销更加轻松。
       比如完全基于AI驱动的海投广告,商家只要设定单位流量成本,系统就会自动帮他做创意、投放广告,并且可以实时监控ROI,调整出价。同时可以根据不同的营销诉求设定场景化的投放目标,比如是新品海投、时效海投、活动海投,等等。据悉,未来数坊也会推出针对中小商家的自动化能力。
       “希望能够减轻一些中小商家投放广告的负担,更多自动化,这是我们的方向。”
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