策点洞察
在市场竞争激烈、媒体多样化的当下,市场推广的成本越来越高,而且费用在升高,效果在下降。现在的市场推广不是没有方法和形式,从大众媒体到精准传播,从线上到线下,从小促销到大公关,从自娱自乐到跨界整合,花样翻新,形式多样。但有的企业尝试了各种推广方式,效果并不理想。钱到底要花在哪里?如何推广更高效?是企业营销不得不面对的难题。
 
  市场推广,不能刀枪剑戟、斧钺钩叉都尝试一遍,要知道在哪个工具上能产粮。我提出一个“主战工具规模化”的推广理念。
 
  主战工具要选好
 
  何谓主战工具?是指企业在一个阶段内能够产生良好市场效果的主要宣传推广手段。企业的资源是有限的,投入就要算产出,而所谓的全媒体传播经常是雨过地皮干,很多打了水漂。
 
  商业电视广告(TVC)、网络、新媒体、公关事件,甚至海报、单页、刷墙体、促销活动……每一个都有可能成为主战工具。农夫山泉就是以TVC为主战工具,投放了“寻源篇”“最后一公里”“一天的假期”“一个人的岛”这些视频广告,以纪实的手法,不断夯实“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的品牌根基,牢牢占据了天然水的阵地。淘宝开拓农村市场时,投入力度最大的就是刷墙体,“农村淘宝啥都有,购物都在家门口”“生活要想好,赶紧做淘宝”的话语刷得到处可见,刷墙体就成了淘宝这个阶段的主战工具。著名歌手林依轮先生创立的饭爷辣酱,只以新媒体为主战工具。2016年6月底,在优酷生活《创食计》2小时的直播,累计播放量高达2亿次。通过这次直播,2小时内淘宝店饭爷辣酱销售额破百万元,12小时后全网爆增至300万元。
 
  主战工具因时而变
 
  主战工具并不是一成不变的,要根据产品发展阶段、市场竞争情况做好规划。在产品的上市期、成长期、成熟期,主战工具会有所不同。企业不同时期的资金、人力情况也会决定主战工具的不同,钱多有钱多的打法,钱少有钱少的做法。所以,我说的主战工具,准确说应该是“阶段性主战工具”。
 
  阶段性主战工具确定之后,就要想方设法做到规模化,没有规模化就没有力量。只有规模化,才能在信息爆炸的时代突围;只有规模化,才能让碎片化的注意力聚焦。
 
  在营销工具当中,一张海报不算什么,但全国各地的终端都贴上了六个核桃的海报,就出现了不一样的效果。一个牙签盒广告不算什么,但大大小小饭店的牙签盒都被e代驾占领,就出现了不一样的效果。一场试吃活动不算什么,但当各大商场都有这个试吃活动时,效果就不一样了。仲景香菇酱就凭借豆腐皮卷香菇酱试吃这个小活动,打开了一个又一个市场。潜水艇地漏在停车场的广告,一担粮和江小白在餐饮的吸塑贴无不是如此。
 
  几个关键点
 
  在具体应用上,需要注意几点:
 
  一、主战工具要有场景
 
  要有基于应用思维的设计思维,设计时就思考应有场景,为特定场景设计特定工具。针对性的沟通更有力量。在给北京“小汤山”蔬菜做服务时,针对有孩儿家庭,我没有泛泛做个产品手册,而是做了“我们可以将就,孩子不能将就”的宣传资料,讲妈妈的担心、讲“小汤山”如何种菜、讲让孩子“和奥运哥哥姐姐们吃一样的菜”、讲孩子为何爱吃“小汤山”的胡萝卜、番茄。娓娓道来,让妈妈感觉是专门说给她的话,解决的是她的问题。
 
  在设计规划时不要去做华而不实的东西,把主要精力放在打磨主战工具上。
 
  二、单一媒体要做深
 
  现在媒体越来越分散,但投放还是要有主线,要做深做透,不能打霰弹枪。在给吕粮山猪规划媒体时,根据猪肉以家庭消费为主的特性,我选择了小区媒体,其中又以电梯广告为主,让家庭主妇们出门买菜就可以看到,即时提醒。
 
  三、终端工具要平价
 
  再好的宣传工具如果没有规模,影响力也会有限,终端物料只有平价才能大规模使用。一个食品企业把产品终端手册制作得很精美,成本20元左右。试想,一个产品才卖几十元、100元,一本册子20元,你敢大面积给终端配备,舍得让消费者随便拿吗?这本手册虽然好,但不适合终端大面积使用,没有规模就没有效用。终端工具想要规模化使用,制作成本必须控制好,前面举过的例子,无论海报、牙签盒,还是吸塑贴,单个造价都不高,所以才能做出规模。
 
  四、大型活动要扩散
 
  大的活动花费不会少,但到场的人数是有限的,主要靠的是后续传播。只有达到扩散效应,才能从参会的500人影响到5000人、10万人、100万人。因此,大会的主题、新闻点、扩散点、扩散方式要规划好,否则钱花了不少,热度还出不了会场。
 
  五、小型活动要持续
 
  小活动传播力有限,你做个路演,做个试吃,没那么多人去给你二次传播,也不会有巨大的社会影响力,因此一定要持续,要多点开花,才能做出市场影响力。小活动的流程要做简单,物料要做标准,费用要可控,才容易做持续。
 
  主战工具规模化,就是让企业化繁为简,集中兵力打歼灭战,实现市场推广效益的最大化。市场推广只有确定主战工具,才能让英雄有用武之地,一旦这样的“英雄”组成规模化兵团,就会以多胜少、以强胜弱。
 
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