策点洞察
Kindle成为了当代年轻人的赎罪券,仿佛只要拥有一台Kindle就能重新拾起读书的热情,在焦虑而肤浅的年代做一个灵魂有香气、走路都带风的人。


文 | 曹徙南
来源 | 新周刊 (ID:new-weekly)

随着一年前亚马逊正式宣布退出中国电商市场,还能让中国人想起这家公司的除了又一次蝉联福布斯富豪榜头把交椅的创始人兼CEO贝索斯,就只有手里那块满面尘灰烟火色的Kindle了。

尽管多年以来一直有传言调侃Kindle“一半盖泡面,一半挂闲鱼”,但Kindle使用者一直坚称这是不爱读书的人对于他们的污蔑。在他们的叙述里,Kindle简直是碎片化时代的最后一块完整的绿洲。在上班通勤路上左手Kindle、右手吊环的形象堪比哈德逊河口的自由女神像。哪怕Kindle的光度实在够呛,也足以照亮时代前进的方向。


每一个社畜都有在地铁上看Kindle的梦想。/图虫创意

然而上个月闲鱼公布的一组数据似乎成为这则传言的力证:根据二手平台闲鱼公布的数据,从2019年八月以来,闲鱼成交了超过40万台Kindle阅读器,月均突破三万台,交易均价为356元。在消费者人群方面,30岁以下的年轻人买走了66%的闲置Kindle,其中18至22岁的在校大学生消费三成以上,据估计,闲鱼已经是国内最大的Kindle流通平台。


闲鱼或成最大赢家。/闲鱼APP

从信誓旦旦要改变人们的阅读习惯,到自黑“盖Kindle,面更香”,诞生十三年的Kindle如今更像是一座围城,没用过的人总想买进一台,已经用上的人却想方设法想把它卖出去。



赶鸭子上架的初代机

不同于其他电子产品,在电子阅读器领域,亚马逊的Kindle似乎是不言自明的先驱和布道者。实际上,早在2007年第一代Kindle诞生的十年前,NuvoMedia创始人马丁·艾伯哈德就提出了电子阅读器的构想,并开发出了世界上第一款便捷式电子阅读器——Rocketbook。

这款阅读器虽然在屏幕、操作上仍有诸多不成熟的地方,但已经有了电子阅读器的雏形:可以单手持握、续航达到20个小时、内存足以装下一座小型图书馆。然而艾伯哈德干了一件鸡给黄鼠狼拜年的事,主动上门找贝索斯合作。彼时的亚马逊虽然刚刚成立两年,但凭借着迅速扩张的战略已然成为最大的网络书商,手握大量出版资源。这样看来,对于一款电子阅读器似乎是一个不错的合作选择。


世界上第一款电子阅读器,看起来和现在的没什么差别。/博客园

不过问题在于,电子阅读器相比于手机、电脑等个人产品来说,没有太多黑科技的成分,面对图书巨头亚马逊,并没有太多议价条件。在谈判中,贝索斯担心Rocketbook利用亚马逊庞大的资源取得成功后,威胁到自己的图书业务,于是提出对于以后的融资有一票否决权。谈判不欢而散,却让贝索斯有了自己做电子阅读器的想法。

最终推动Kindle项目落地的,是和电子阅读看起来毫无关系的苹果公司。在苹果推出音乐播放器ipod后,亚马逊就曾联系过乔布斯,希望在数字版权上进行合作。只是乔布斯并不打算把ipod简单定义为一个播放器,而是想要拥有从购买到播放的完整生态。2003年,苹果正式推出了iTunes音乐商店,搭载第三代ipod很快抢走了亚马逊影音业务的大量市场份额。如果再不加快亚马逊核心图书业务的数字化,被瓜分也是迟早的事。


小小的ipod曾给亚马逊造成大麻烦。/图虫创意

初代Kindle在开发团队内部名为Fiona,它来自于尼尔·斯蒂芬森撰写的小说《钻石时代》。

小说中主人公的女儿Fiona拥有一台存储了人类知识和所有书籍的设备。设计师最初给贝索斯演示了没有键盘的样机,作为黑莓手机脑残粉,贝索斯却要求设计师给他来一些梦幻联动。

2007年,第一款Kindle诞生,支持免EV-DO网络连接,配备了物理全键盘、导航按钮和一个滚轮式的按键,此外,还内置了扬声器,提供耳机接口,支持SD卡扩展。尽管现在看来很多硬件像极了凑数的缝合怪,但还算没有违背贝索斯的初心:打造一款不让人分心的设备,交互和功能都让读者自然地沉浸下去。


Kindle初代机的推出引起轰动。/博客园

曾经看不上苹果每首歌0.99美元做法的贝索斯,不知道是出气还是偷师,也把Kindle上的书定价低于版权价格的全场九块九。九块九买不了吃亏,九块九买不了上当。售价399美元的初代机第一批2.5万台上市不到6小时就被抢购一空,并且缺货状态持续了 5 个月。电子阅读器就此进入Kindle时代。


Kindle尚有余温
阅读器却已经凉了

21世纪的前十年,关于电子书将要彻底取代纸质书的言论甚嚣尘上,有了Kindle的示范,大批厂商开始涌入电子阅读器市场,想要分一杯羹。在国内市场,2010年汉王科技凭借自己开发的电纸书一举登陆证券市场,股价在一个月之内就攀升至170多元,当年发货量就达到了100万台以上。


出道即巅峰的中国电子阅读器市场。/前瞻经济学人

有了真金白银的刺激,包括方正、盛大文学、爱国者、纽曼、台电、艾利和、博朗、翰林在内的数十家企业集体涌入电子阅读器市场,使得2011年国内市场发货量创下300万台的新高。这一年,全球电子阅读器出货量也以超过100%的增长率达到了2320万台。风口之上,所有人都以为他们赶上了一场阅读革命,以亿计算的革命果实正等待着他们采摘。


跟风消费这件事,全世界都一样。/中国产业研究报告网

然而就在第二年,受智能手机普及、阅读资源匮乏、盗版横行的影响,全球电子阅读器出货量锐减,2012年全球电子阅读器出货量跳水至1480万台,并且逐年递减态势明显。2017年全球电子阅读器出货量直接降到了205万台,不足巅峰时的十分之一。靠卖设备挣钱的中国电子阅读器更是损失惨重,带头大哥汉王科技在2012年全年亏损1388.43万元。


汉王电纸书曾经风靡一时,如今也败给了Kindle。/淘宝APP

2013年,筹备三年之久的Kindle正式决定进入中国市场。Kindle的入华时机在当时并不被看好。当时的业内评论普遍认为“进来晚了,没有机会了”。彼时中国电子阅读器市场的泡沫刚刚破裂,苹果的ipad也先一步进入了中国市场,相比之下功能单一的Kindle似乎毫无竞争力。

去年亚马逊在中国图书电商份额跌至个位数而狼狈退场时,网络上对其的评价不乏“傲慢”一词。在畅销书就是爹、促销从年头做到年尾的中国图书电商市场,不怎么打折、坚持个性化推荐的亚马逊一直保持着不按中国人规矩来的高冷形象。

与之相反的是,其Kindle业务在中国的推广却始终积极进行着本土化的改造,并把营销目标精确定位在以大学生、年轻白领为主的阶层上。2014年,上海静安寺地铁站出现一座两吨重的大书架,里面放了两千本书,而书架中间放了一个200克重的Kindle。以强烈对比引起年轻受众的兴趣:想将这里所有书都带走的话,一部Kindle就够了。


Kindle的营销总能在年轻群体中引起热议。/豆瓣

2015年3月,基于中国女性消费群体对颜色的个性化需求,亚马逊推出了前所未有的Kindle Paperwhtie白色款。除此之外,Kindle的包月会员、生词提示、微博微信分享、书籍推送、移动端免费试读等业务,无不显示出姗姗来迟的Kindle对于中国市场的野心。

中国消费者的回应并没有让亚马逊失望,在全球电子阅读器陷入下跌魔咒的情况下,Kindle依靠中国市场实现了逆增长。入华三年后,中国便已成为 Kindle的全球第一大市场,并帮助其占据全球电子阅读器市场近70%的份额。


成也阅读,败也阅读

贝索斯在2008年曾表示,电子阅读器很可能是重振萎靡的电子书市场之关键。但在2017年,Kindle推出十周年之际,贝索斯只是在推特上贴出了第一代Kindle和最新版Kindle的对比照片,展现出了Kindle十年以来的外观变化,并低调发文祝贺。


Kindle十年,变化不大。/推特

然而十几年过去了,如果你把今天最新款的Kindle和初代机做一个对比,会发现变化其实并不大。去掉了键盘和滚轮,改成了触摸屏,增加了背光灯,像是专门为盖泡面准备的防水功能,除此之外并没有什么堪称跨越式的硬件变化。而用户诟病最严重的反应速度、交互方式、推送稳定性等问题,Kindle则迟迟未能解决。

Kindle的成功源于这块高仿纸质书阅读体验的黑白墨水屏,而它的局限也同样由其决定。反应迟缓、刷新闪屏和色彩还原度差,已经注定它承载不了过多的非阅读功能。彩色墨水屏这样的“革命性”技术则是eink技术自身的天花板,没有哪一家企业能够单独突破。

尽管在Kindle的使用攻略区,不乏技术大神通过刷机让Kindle实现记笔记、看直播、打游戏的功能,却总让人有一种捉襟见肘的勉强感。与其说是Kindle被开发出了隐藏功能,不如说是功能单一的Kindle钓出了人群中的隐藏大神。对于大部分普通人而言,Kindle的用处显然只有阅读。


墨水屏成就了Kindle,也限制了Kindle。/图虫创意

也不是没有厂商试图对电子阅读器进行鸟枪换炮,为了写字方便,于是有了手写笔和实体全键盘;为了更长待机,还有厂商要推出太阳能充电皮套;为了听歌上网,厂商不断提高硬件配置。但电子阅读器的尴尬之处在于,它增加的功能越多,距离它自身的定位就越远。电子阅读器夹在纸质书和手机之间,进退两难。

Kindle一度的成功,可以说是其在认清产品自身局限性后不断做减法的结果。然而无论怎样做减法,电子阅读器都无法取代纸质书。尽管电子书的阅读群体仍然扩大,但增速已经显著放缓。现有研究表明,纸质阅读比电子阅读更容易留下记忆,指尖的触感、翻动书页的幅度、手掌承受的重量,都能够帮助读者更好地记忆阅读的内容。


纸质阅读不仅是传统,也是一种经验。/图虫创意

有科技专家把阅读电子书比喻成盲人穿过一条繁忙的街道。几乎没有现实世界的参照物,盲人只能凭借“心眼”来回忆路上哪里有障碍、哪里有台阶,其难度系数比视力正常的人穿越街道——即纸质书读者——要大得多。


电子书取代纸质书的神话已破灭。/中国产业研究报告网

虽然Kindle的销量仍然在稳步增长,但闲鱼公布的二手率已然释放了一个危险的信号——关于Kindle的需求可能是一个伪需求。在Kindle最重要的中国市场,它更多是作为一款兼具科技和文化品位的礼物出现在晚会抽奖、逢年过节送礼等环节。除了少数Kindle死忠粉,没有人愿意支付高溢价来为Kindle那些无关痛痒的更新买单。

与此同时,不得不承认,Kindle在中国的走红很大程度上源于第三方的免费盗版书籍。在任何平台搜索Kindle,最热门的永远是免费资源分享。这样的资源生态是版权措施严格的国外所无可比拟的,但随着国内版权意识的增强及对盗版打击力度的提高,失去了白嫖意义的Kindle,将变得更加鸡肋。


越来越多的免费电子书资源站关闭。/readfree

在Kindle构想的使用场景中,人们会在上班的通勤路上、远途旅行的火车上、咖啡厅柔软的沙发里、家里温暖的被子里,优雅地掏出一个Kindle,随时随地沉浸在阅读的世界里,和嘈杂浮躁的世界说ByeBye。

Kindle成为了当代年轻人的赎罪券,似乎之前我们不爱读书是因为纸质书太贵买不起,是因为越来越多的精装本太重不方便携带,是因为环境亮度不够伤眼睛。仿佛只要拥有一台Kindle就能重新拾起读书的热情,在焦虑而肤浅的年代做一个灵魂有香气、走路都带风的人。

等到Kindle到手,才意识到曾经那个用MP3看完金庸全集的少年早就回不来了。Kindle的出场机会,除了开箱时的那条朋友圈,就只剩下二手平台上传的产品信息了。

浪潮退去的时候,人们终于发现,原来大家都是沙滩上不爱读书的咸鱼。
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